Преди 15 години Макдоналдс беше една от най-бързо растящите компании в света. Нови ресторанти изникваха навсякъде, а продажбите експлодираха нагоре постоянно. През 2003 г те възприеха политиката да съобщават продажбите си всеки месец - в САЩ и по цял свят.

Другите в бранша можеха само да завиждат на бързия растеж, а Макдоналдс не скромничеха и с удоволствие демонстрираха очевадния си превес в този тип хранене. Но след това дойде 2014 г и започна страшният спад.

Най-страшен тази година беше февруари, когато продажбите спаднаха с 4% в САЩ и с 1,7% по света. Вече няма повод за "фукане" - и Макдоналдс ще спрат 12-годишната си практика след юни. Тогава е отчетът им за второто тримесечие, който са задължени да публикуват по закон.

Какво всъщност стана със "Златните арки"? Много хора помнят ужасяващите експерименти с храната от веригата за бързо хранене, която на вид сякаш не се разваля със седмици, докато други бургери почерняват и се развалят. Но тези демонстрации бяха само първата стъпка към падението на компанията.

Първият истински удар бе в Азия, където е 1/4 от пазара на Макдоналдс. Миналия юли в Китай бе разкрито, че един от доставчиците използва в храната развалено и замърсено пилешко и телешко месо. Наскоро много японски клиенти пък откриха парчета пластмаса и дори зъби в бургерите. 

Геополитическата ситуация също не помогна. Кризата в Украйна удари и Макдоналдс, след като миналата година руските ресторанти на веригата бяха затворени от инспектори по храните, на пръв поглед като ответен удар срещу санкциите на САЩ и ЕС, наложени на Русия. Много руски политици предложиха веригата да бъде изгонена от страната и да се създаде нейна алтернатива. Такава предложиха легендарните братя режисьори Андрей Кончаловски и Никита Михалков.

В САЩ картинката обаче също не е розова. Бъргър Кинг, основната им конкуренция, вече предлага по-просто и по-евтино меню. А междинна ниша откриха вериги като Shake Shack и Chipotle Mexican Grill, които предлагат бърза храна, но на по-високо качество и на почти същата цена. Те предлагат и възможности за разнообразни екстри в храната и обслужване в ресторантите. Тези фактори, комбинирани с все по-големия стремеж на много американци към здравословното хранене, предизвикаха огромните спадове.

Макдоналдс има два варианта - да се върне към основните си практики и да се бори с Бъргър Кинг, или да вдигне нивото до подобните на Shake Shack ресторанти. Те правят и двете. Сега на много места имат два нови формата - единият предлага по-просто и евтино меню, а другият - по-комплекно, кръстено "Създайте своя вкус", което позволява на клиентите да променят бургерите. Във Франция, едно от малкото места по света, където продажбите все още се качват, навлязоха McCafe-та, където се сервират сладки, чай и кафе в керамика, има и ограничено обслужване. Там обаче се създават нови проблеми - много ресторанти в Париж бяха принудени да сложат надписи на кофата - "Моля, не изхвърляйте керамиката".

Тази година Макдоналдс сами признаха, че трябва да станат "по-модерна, прогресивна бургер компания". Дали обаче ще успеят...